О проекте

Для того чтобы разработать правильную digital-кампанию для запуска Fanta Dark Mystery, мы решили выделить основные особенности новой газировки, которые помогли бы нам соотнести визуальную составляющую со слоганом продукта: «Выпей ее или она выпьет тебя».
В качестве акцентов мы выбрали необычный для Fanta черный цвет и мистицизм слогана.

По легенде бренда, Fanta Dark Mystery поглотила обычную Fanta и стала ее темным двойником.

По аналогии с этим, мы создали креативную концепцию, в которой команду Fanta — четырех главных амбассадоров Fanta в 2019 году — также «поглощают» двойники, на время похищая их.

На протяжении всей кампании в аккаунтах блогеров появлялись загадочные интеграции бренда, которые сами блогеры никак не комментировали.
Команда Fanta
Наш проект, как и любая хорошо проработанная история, сюжетно делился на три этапа: завязка, кульминация, развязка.
Такое разделение помогло удерживать интерес со стороны аудитории и органично интегрировать новый продукт во вселенную Fanta.
В начале рекламной кампании официальная страница Fanta во «ВКонтакте» и аккаунты амбассадоров бренда в социальных сетях начали меняться: со страницы Fanta исчезли яркие цвета, а в аккаунтах популярных блогеров-амбассадоров бренда — Кати Адушкиной, Влада Бумаги, Бинет Сенн и Андрея Глазунова — начал пропадать контент.

На их видео появились помехи в стиле 25-ого кадра с надписями «Dark Mystery» и искажение звука, а изображения стали черно-белыми.

На начальном этапе было важно, чтобы блогеры никак не комментировали помехи в их видео. Этим мы хотели спровоцировать подписчиков обсуждать причины появления таких вставок.

После размещения видео на YouTube каналах и в своих IG аккаунтах блогеры записали серии сторис, в которых уверили подписчиков, что мистических вставок не было на монтаже.

После инфлюенсеры спросили у аудитории, есть ли у них догадки по этому поводу.

Интрига
В день официального старта продаж был запущен специализированный лендинг. На нем мы разместили короткий ролик, в котором блогеры сталкиваются со своими «темными двойниками», и последние их похищают.

Сила двойников заключалась в Fanta Dark Mystery. Остальной контент на лендинге был недоступен из-за анимированной темной материи, покрывающей его.

Тизеры этого ролика были также размещены в аккаунтах блогеров и в социальных сетях бренда для привлечения ЦА продукта.
Действие
Для того, чтобы получить доступ к материалам, скрытых под темной материей, пользователям было необходимо проделать несколько действий:





Покупая темную Fanta и загружая чеки на сайт, каждый пользователь видел, сколько бутылок было выпито всеми участниками акции.

Мы разработали легенду, согласно которой, выпивая как можно больше темной Fanta, пользователь лишает двойников силы, останавливает темную материю и получает доступ к закрытым материалам.

Все в рамках слогана:
«Выпей ее или она выпьет тебя»

Во время кампейна блогеры разместили несколько сторис, ведущих на лендинг, с просьбой помочь им освободиться от темных двойников и условиями для выполнения этого задания.

Когда кого-то из блогеров удавалось «спасти», пользователь получал доступ к контенту, в котором блогер побеждает своего «темного двойника». Всего было создано 4 ролика для каждого инфлюенсера.

У каждого героя проходил настоящий батл с противником в близком ему формате

Раскрытие интриги
Катя Адушкина сражалась со своим «темным двойником» в танцевальном батле, показывая всю свою пластичность и мастерство
Влад Бумага победил «темного двойника» при помощи шуток и непоколебимой уверенности в себе
Бинет Сенн смогла победить двойника в музыкальном поединке, продемонстрировав свое умение чувствовать музыку
Андрей Глазунов для победы над своим двойником превратил батл в сюжет из вайна
В поддержку проекта в Тиктоке был запущен официальный челлендж с хештегом #онавыпьеттебя.

На этой платформе мы решили обыграть историю темных двойников при помощи специально разработанной маски.

Механика маски:

когда пользователь открывает рот, его глаза заливаются черным цветом, появляются помехи и все становится черно-белым. Темная материя пытается поглотить все, что есть в кадре, а на фоне мелькает анимированный персонаж Fanta Dark Mystery - рот Fanta.


Маска была разработана и для Инстаграма.


Digital
Цифры
380 000 000
просмотров хештега #онавыпьеттебя в ТикТоке
30 600
UGC
34 000 000
просмотров

на официальных видео кампании в Тиктоке

386 000 000
посетителей лендинга Fanta Dark Mystery
> 15 000
загруженных на лендинг чеков
> 107 000
просмотров роликов

на лендинге
+7 (929) 361-62-63
info@didenok.com